Die Aktie des Sportartikelherstellers aus Herzogenaurach ist seit Jahresbeginn um fast 50 Prozent gestiegen. Dabei wird der europäische Branchenkrösus 2023 wohl Verlust machen. Warum begeistern sich Anleger und Investoren plötzlich so sehr für den Konzern?

Der neue Adidas-Chef Björn Gulden hat bei seinem Amtsantritt eine Großbaustelle vorgefunden. Der Norweger muss an vielen Ecken und Enden des Konzerns um- und neu aufbauen, gleichzeitig eine Menge Scherben aufkehren und noch dazu die Marke neu anstreichen. Europas größter Sportartikelkonzern und nach Nike der zweitgrößte der Welt, hat in den vergangenen beiden Jahren eine echte Bruchlandung hingelegt. Die Strategie von Guldens Vorgänger Kasper Rorsted mehr auf den Online- und weniger auf den stationären Handel zu setzen, ging nicht wirklich auf, in China brach der Absatz ein, unter anderem wegen des zwischenzeitlichen Boykotts westlicher Marken und der strikten Null-Covid-Politik, aber wohl auch, weil Adidas die Top-Seller fehlten. Für eines der wenigen Hype-Produkte, die Yeezy-Schuhe, musste Adidas dann auch noch einen Verkaufsstopp einlegen, sowie die gesamte Geschäftsbeziehung zu Rapper Kayne West beenden, nachdem dieser durch rassistische Postings in Ungnade gefallen war. Hinzu kamen hohe Lagerbestände der Händler, die sich im Zuge der Lieferschwierigkeiten rund um die Corona-Pandemie großflächig mit Ware eingedeckt hatten. Entsprechend war die Nachfrage nach neuen Produkten erst einmal gering......................................